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旭辉正在撕下的三个标签

阅读:3505 2020-09-08

在旭辉控股的中期业绩会上，CEO林峰说了不少即兴小段子：

——旭辉人是“笑脸朝着客户，屁股对着领导”。

——武汉回款小组的伙伴们，因为疫情的缘故，变成了人肉取款机。

——没有回款没有利润的销售那就是耍流氓，做多少规模都可以。

把这些段子整合起来，无非就是“促销售、抓回款、赚利润”的房企2020战略标配。

但今年上半年，旭辉最不同于同行的战略重点，其实在于在调结构上，包括调整布局的结构，和权益的结构。

这里面，也暗藏着旭辉多年的郁结。

投资布局：抬华南降环渤海

用环渤海换华南，是今年上半年旭辉的一大战略转向。

一方面，华南区域对上半年集团807.25亿元总销售额的贡献，由去年同期的7%，提高到了11.6%，达到93.36亿元。

另一方面，今年上半年，旭辉在华南的新增土储建面占报告期内总新增土储464.52万平方米的28.39%。而去年同期时，这个比例仅为4.72%。

而对应的环渤海区域的新增土储建面为99.95万平方米，比去年同期的330.11万平方米有大幅下降。占比也从42.93%，降到21.52%。

让旭辉做出战略布局调整的归结点在于：不论是从福建起家，还是从大湾区概念热炒背景看，此前，旭辉在整个华南区域的布局，都有些滞后——

2016年时，旭辉布局了广州、佛山、三亚；2017年时，旭辉又进入了东莞、中山。彼时的旭辉，对华南市场期待极高。

按照2017年年中时，时任旭辉集团广州事业部总经理殷杰在公开场所披露的期望：旭辉将用5年时间成为华南地区TOP10，实现300亿规模。

但直到2019年，旭辉在华南区域的广东、广西、福建、海南、江西5个省份，15个城市合起来的业绩贡献额，只占了集团当年2006亿元销售额的8.7%。

而对比同为闽系、同将总部搬至上海，且销售规模相当的阳光城，其2019年2110.31合约销售金额中，大福建贡献18.35%，珠三角贡献8.65%，长三角贡献33.61%。

显然，旭辉在华南市场的未能如期打开，加上疫情之后，华南早于华北市场复苏，“弱华南”的旭辉去化受到拖沓，集团内部着急情绪浓郁。

为了提高重视度，今年里旭辉甚至进行了多次组织架构整合：在6月3日时，旭辉合并了原浙江、福建两个区域的业务，成立东南区域集团；在6月5日时，旭辉又将广州和广西业务整合成了广桂区域事业部，下辖广西、广州、中山、佛山、肇庆、清远等地域，皆意在提速区域小集团化发展。

城市能级：收缩三线增一线

在中期业绩会上，林峰说：旭辉的土储主要分布在一线城市、二线城市和准二线城市，这几个能级城市加起来占到了90%以上。

翻看过往年报，在2016年、2017年时，旭辉的布局确实在一二线重镇。但到了2018年之后，一线城市与三线城市的比重，开始呈此消彼长的关系。

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到了今年上半年的，这不足10%的三四线城市，却贡献了旭辉27.2%的销售额。

如果按结转比例看，则三线城市占物业销售已确认收入总额193.88亿元的比例，达到了44.2%。二线城市为44.9%，一线城市仅10.9%。

克而瑞在报告中就指出，除杭州、温州外，其他2019年上半年产能前5的城市在2020年上半年的产能都有所减少，北京和上海的产能甚至都减少了50%以上，这种重点城市产能出现大幅减少的现象值得企业注意。

低能级城市占比提高，其有限的溢价空间也导致了旭辉这几年毛利率的走低——2018年时为34.7%，到了2019年，落到30.0%。而今年上半年，旭辉的毛利率继续同比降低了3.71个百分点至25.63%，低于行业的平均水平。

旭辉显然也注意到了自己的毛利问题，从上半年其新增土储的能级占比来看，2020年上半年旭辉在三四线城市新增土储的占比由2019年的24%继续降至22%，按货值计算三四线占比更是仅为9%，只在洛阳、温州、无锡、宿迁、临沂5个三四线城市继续新增投资。且在北京、上海的补货比去年更加积极。

可见，旭辉已悄悄调整了集团的布局策略，将投资策略重新转回了一二线城市，但从在手货值来看，其曾创下的“百亿旭辉北京”荣光，短时间难重拾，更多的项目仍集中在二线城市。

规模侧重：从追全口径到增权益

得益于其他收益和合联营业绩贡献，虽然自身项目毛利率走低，但旭辉今年上半年依然录得净利率和归母净利率分别为20.57%和14.63%，一下跃至行业较高水平。

作为“全口径金额”的代表受益者，2017年时，旭辉成功闯入千亿，录得合同金额1040亿元。但事实上，集团所占的权益销售比例，只有53%，不仅创下3年新低，也远不如业内普遍70%以上的水平。这也引来了市场对于千亿旭辉的质疑。

此后2年，旭辉不再在年报上披露该数据。但根据机构统计，2018年旭辉的权益销售比仍为53%，在TOP15房企中处于垫底，到了2019年时，该数据也仅微涨至55%。而当年TOP100房企的平均销售权益比约为75%。（相关文章：“不偏科”的旭辉：面目模糊的三好生）

对于这个多年心患，在年初时，公司CEO林峰就公开表态，未来旭辉的权益比会稳定在65-70%之间。而在中期业绩会上，董事局主席林中再次提到了旭辉的短期目标，其中就包括有“增权益”。

据管理层的介绍，今年上半年旭辉新增土储总面积约465万平方米，其中，旭辉的并表项目占到了70%，权益比占到了69%，较去年已经大幅提升了10个百分点。

按这样的权益增速，管理层预测，未来三年，旭辉的全口径销售金额将维持在15%以上的增长，而权益金额将实现每年年化增长25%以上的增速。

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